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中體倍力品牌提升及產(chǎn)品銷售策劃提案（1）
作者：凡人 時(shí)間：2009-8-23 字體：[大] [中] [小]
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目錄
一文本前言
二健身經(jīng)營機(jī)構(gòu)行業(yè)調(diào)查
行業(yè)發(fā)展趨勢分析
健身俱樂部的特色
三健身俱樂部營銷策劃
背景分析
產(chǎn)品定位
消費(fèi)群體搜索
推廣階段選擇
活動(dòng)推廣主題的命名
一、前言
———探索健身經(jīng)營業(yè)
進(jìn)入新世紀(jì)以來，人們的生活發(fā)生了很大的變化。生活水平除了有些提高之外再就是生活步伐有所加快。
特別時(shí)尚文化的發(fā)展，更是讓人們有種耳目一新的感覺。目前，這種文化形態(tài)在中國得到了空前的發(fā)展，時(shí)尚文化的產(chǎn)生與發(fā)展有著深刻的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等方面的原因，同時(shí)時(shí)尚文化在其傳播與普及過程中又形成了一系列獨(dú)具個(gè)性的“話語”模式。
為此，從2000年新世紀(jì)的來臨到2008年的奧運(yùn)會(huì)即將在北京召開，讓國人大為興奮與驕傲。這幾年被業(yè)內(nèi)人士稱為“時(shí)尚文化年”。
在都市時(shí)尚文化迅速發(fā)展的今天，其背后休閑健身業(yè)的發(fā)展，更是令都市白領(lǐng)階層們拍手叫好。
隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國體育體制的改革也發(fā)生了深刻的本質(zhì)的變革。其主要標(biāo)志是近些年來體育走向社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化后體育俱樂部在我國的迅速發(fā)展，其中商業(yè)健身俱樂部以其擁有的數(shù)量和廣泛的參與面在各種體育俱樂部中獨(dú)占鰲頭。
商業(yè)健身俱樂部在我國從無到有，逐漸形成了一定的規(guī)模，顯示出廣闊的市場前景，但總體規(guī)模和效益還處于淺層次的初期發(fā)展階段，其體育的經(jīng)濟(jì)功能還遠(yuǎn)未被充分開發(fā)。加速培育和發(fā)展商業(yè)型健身市場，是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重要措施之一，不僅有利于居民現(xiàn)代生活方式的建立，而且也有利于擴(kuò)大內(nèi)需，增加消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，使之成為國民經(jīng)濟(jì)一個(gè)新的增長點(diǎn)。
二、健身俱樂部調(diào)查
（一）國內(nèi)健身業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
進(jìn)入新世紀(jì)，在中國的城市建設(shè)中，涌現(xiàn)了一種嶄新的健身服務(wù)機(jī)構(gòu)———“健身俱樂部”。特別是一些大中型城市在短短幾年時(shí)間，伴隨著全民健身熱潮的風(fēng)起云涌，“健身俱樂部”也如雨后春筍般遍地扎根，并且逐漸贏得了城鄉(xiāng)人民的喜愛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅上海一地，目前已擁有各種“健身俱樂部”上千家，并且仍在高速增長。
2007年初，國內(nèi)健身俱樂部已發(fā)展到26830家，健身會(huì)員達(dá)到了14％，即便是發(fā)展最快的城市之一北京，就有345家健身俱樂部（包括正在健設(shè)的），其中朝陽區(qū)最多有118個(gè)健身俱樂部，其從業(yè)人員為6021人，俱樂部總會(huì)員人數(shù)大約8萬人，占北京人口比例大約0.5％。
經(jīng)過對這健身行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)了雖然健身俱樂部行業(yè)進(jìn)入國內(nèi)只有短短幾年時(shí)間，但已發(fā)展到了非常成熟期。健身行業(yè)的表現(xiàn)：
表現(xiàn)一：健身俱樂部行業(yè)服務(wù)模式類型序號類型服務(wù)特點(diǎn)：
主要品牌
1專業(yè)健身俱樂部以有氧舞蹈和器械健身為主，有的輔以游泳、乒乓球、羽毛球、壁球等運(yùn)動(dòng)場地和設(shè)施中體倍力、青鳥、寶力豪、一兆韋德、美格菲、舒適寶、浩沙、力美健、健力寶、伊蓮等
2綜合性商務(wù)會(huì)所健身、按摩、美容、餐飲等綜合設(shè)施亞歷山大健康休閑會(huì)所、加州七街女子主題俱樂部
3課程館以瑜珈、跆拳道、太極、舞蹈教室等單項(xiàng)課程為主禪舟瑜珈、天悅瑜珈、跆拳道加盟館
4非商業(yè)健身房服務(wù)某種特殊人群，如建在酒店、公司、醫(yī)院、學(xué)校、軍隊(duì)等機(jī)構(gòu)的健身房
表現(xiàn)二、2005年度行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)
1、中高端俱樂部越來越多的采取特許加盟的發(fā)展模式。由于健身業(yè)在國外的發(fā)展基礎(chǔ)，部分國際品牌，如倍力、寶力豪等企業(yè)在中國的代理機(jī)構(gòu)，一開始就采取了特許加盟的方式。對于國內(nèi)的品牌，除了發(fā)展連鎖加盟比較早的英派斯以外，青鳥、浩沙、依蓮等品牌也是近2年開始了特許。而其他國際品牌，如FITNESSFIRST等目前在中國并沒有推廣特許的方式。從美國來看，健身俱樂部的連鎖規(guī)模集中度并不高，最大的連鎖企業(yè)規(guī)模也不到2％，特許的方式在多大程度上能夠在中國得到長足的發(fā)展也有待于各方面條件的成熟。
2、國外連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)入中國雖然2003年全球最大的連鎖健身俱樂部GOLDSGYM在上海的中國第一家旗艦店倒閉，但中國市場增長潛力仍然吸引了國際知名品牌進(jìn)入中國。目前倍力、寶力豪、第一健身等世界知名健身俱樂部已經(jīng)開業(yè)2年以上，此外，加州健身俱樂部等健身俱樂部也在中國尋址，尋求發(fā)展。國際健身俱樂部的連鎖品牌有的采取了中國大陸區(qū)域代理特許的方式（如倍力、寶力豪），有的采取了自營的方式，他們的進(jìn)入催化了中國的健身業(yè)的成熟和國際化。但同時(shí)，部分加盟店經(jīng)營不佳，也反映了國際品牌仍然需要克服水土不服的癥候。
3、健身俱樂部集中于大型城市發(fā)展，并開始向中等城市蔓延。國內(nèi)外知名品牌的健身俱樂部，除了英派斯的分布在全國較為均衡以外，其他幾家品牌普遍集中于北京、上海、天津等大城市發(fā)展，這主要于連鎖總部所在城市有很大的關(guān)系（中體倍力、青鳥的總部在北京，一兆韋德的總部在上海，寶力豪的總部在天津，英派斯的總部在青島），同時(shí)也代表了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市對健身行業(yè)的接受程度更高。
這一現(xiàn)象也反映出健身俱樂部的特許仍然沒有在全國范圍內(nèi)推開，品牌的區(qū)域特征和知名度較為明顯。
4、行業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了健身器材、健身服裝、營養(yǎng)補(bǔ)劑、管理軟件、培訓(xùn)系統(tǒng)的發(fā)展。健身俱樂部的發(fā)展首先促進(jìn)了健身器材的發(fā)展，英派斯、諾德士是中國和國際規(guī)模最大的健身器械設(shè)計(jì)制造企業(yè)，他們都成功的進(jìn)入了健身俱樂部行業(yè)，實(shí)施了從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的多角化經(jīng)營。雄厚的資金實(shí)力和品牌影響力，是他們能夠成功的基礎(chǔ)。經(jīng)營良好的健身俱樂部，除了主營業(yè)務(wù)收入（健身卡）以外，非卡收入逐漸成為了俱樂部新的盈利點(diǎn)。非卡收入中，除了私教在中高檔俱樂部發(fā)展迅速以外，營養(yǎng)補(bǔ)劑、健身服裝、飲料等也在逐步增長；同時(shí)，隨著健身俱樂部行業(yè)的發(fā)展，管理軟件也得到了長足的發(fā)展。目前中國健身俱樂部管理軟件市場，基本上是大型連鎖俱樂部是自行開發(fā)，單體俱樂部采購商業(yè)軟件的方式，主流仍然是國內(nèi)開發(fā)的軟件，如森博會(huì)所管理系統(tǒng)等；其次，體適能培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展迅速，各種認(rèn)證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)爭相進(jìn)入中國，培訓(xùn)市場基本上是國外機(jī)構(gòu)的天下。
5、社區(qū)俱樂部成為了發(fā)展的趨勢之一。健身俱樂部與社區(qū)有著密不可分的關(guān)系，健身俱樂部進(jìn)社區(qū)是大勢所趨。從中國的城市發(fā)展來看，大部分市民越來越集中在社區(qū)中生活。同時(shí)，隨著生活水平的提高以及健身觀念的普及，住在社區(qū)的業(yè)主們越來越關(guān)注自身的生存狀態(tài)和健康狀況�，F(xiàn)在，在許多社區(qū)，是否擁有健身俱樂部，已經(jīng)成為社區(qū)品質(zhì)高低的新標(biāo)尺。除了市場需求外，健身俱樂部開在社區(qū)，業(yè)主、俱樂部、物業(yè)和地產(chǎn)商都是贏家，這是健身俱樂部進(jìn)入社區(qū)的社會(huì)基礎(chǔ)�？吹竭@一商機(jī)，健身俱樂部與許多地產(chǎn)商合作，在社區(qū)的前期規(guī)劃中預(yù)留出健身場所的位置。在2005年新建的俱樂部中，社區(qū)俱樂部占了較大的比例。各知名健身俱樂部也與中國大的地產(chǎn)商建立了合作關(guān)系，比如英派斯與萬科、蘇寧地產(chǎn)、陽光100、銅鑼灣、奧園等各地區(qū)的房地產(chǎn)商都有良好的合作關(guān)系。同時(shí)，英派斯、寶力豪等特許品牌，也將每年的中國住交會(huì)作為拓展加盟展示形象的平臺。俱樂部加盟商在選址的過程中，在較成熟的市場，也把高檔社區(qū)作為首選。
三、行業(yè)特許發(fā)展的問題與瓶頸
1、特許管理有待規(guī)范除了國內(nèi)和國際的知名品牌在特許方面具有比較完善的管理模式和體系文件以外，很多新俱樂部有意拓展特許加盟，但缺乏特許管理的經(jīng)驗(yàn)，自身的管理模式未成體系，通過免收加盟費(fèi)、管理費(fèi)的做法拓展加盟，意欲在高速發(fā)展的行業(yè)中搶分一杯羹。行業(yè)不規(guī)范的行為的改善，有待政府主管部門的規(guī)范性規(guī)章制度的完善。
2、行業(yè)人才缺乏在中國，除了大城市以外，大部分的中等城市健身俱樂部行業(yè)發(fā)展處于起步階段，行業(yè)的高速發(fā)展，必然帶來了的各級人員的匱乏，尤其是教練和俱樂部的主管以上管理者。專業(yè)人才缺乏同時(shí)也造成了俱樂部的現(xiàn)有管理者普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)年限低，影響和阻礙了俱樂部連鎖的發(fā)展和運(yùn)營質(zhì)量的提高。